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解秘時(shí)下流行促銷模式“砍價(jià)會(huì)”操作密碼？
作者：譚曉平 時(shí)間：2012-4-11 字體：[大] [中] [小]
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2011年嚴(yán)峻的房地產(chǎn)形勢(shì)，導(dǎo)致2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)異常的冷淡，嚴(yán)重影響和制約了跟房地產(chǎn)相關(guān)的上游和下游企業(yè)的發(fā)展。2012年開年各地市場(chǎng)普遍出現(xiàn)店面轉(zhuǎn)讓，大型賣場(chǎng)品牌頻頻撤柜，經(jīng)銷商可謂是處于水生火熱之中，企業(yè)也是苦不堪言，即便市場(chǎng)環(huán)境不景氣，處于市場(chǎng)最前沿的經(jīng)銷商每天都發(fā)生著費(fèi)用，不可能就這樣坐以待斃，于是各種各樣的促銷活動(dòng)，促銷形式風(fēng)起云涌。由于市場(chǎng)早已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)間的促銷活動(dòng)也早已過(guò)度，促銷效果已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太多的吸引力。在這樣惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商是否適合做活動(dòng)，活動(dòng)怎么去做，筆者前段時(shí)間剛參加山東某地區(qū)的一場(chǎng)砍價(jià)會(huì)，對(duì)比2011年接單量還增長(zhǎng)了20%,筆者認(rèn)為在艱苦的市場(chǎng)下，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該做促銷，至于怎么去做一定要多思考和部署了之后再行動(dòng)，比如像砍價(jià)會(huì)這樣的促銷形式，迎合了危機(jī)形式下，顧客感覺(jué)錢很值錢的心理，花少錢做好事做大事是他們目前最期望的，因此不能一味跟風(fēng)進(jìn)行促銷活動(dòng)一定要把握區(qū)域消費(fèi)者的心理需求和期望，只有貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理期望的促銷活動(dòng)才能取得很好的效果。下面筆者就近期親身操作的砍價(jià)會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單分享下。
其實(shí)任何形式的活動(dòng)其操作的關(guān)鍵點(diǎn)是差不多的，對(duì)于砍價(jià)會(huì)，只是在跟顧客對(duì)接的環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新，再好的創(chuàng)新都離不開前期的準(zhǔn)備工作，因此砍價(jià)會(huì)前期的準(zhǔn)備工作是非常重要。
第一：必須組建定位相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)盟。
很多區(qū)域的砍價(jià)會(huì)是以第三方為組織者，接受不同品牌的報(bào)名組成一個(gè)集體來(lái)參與砍價(jià)，這樣的效果對(duì)于整體參與的品牌是不利的，對(duì)于部分在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的品牌可能還能接單不少。因?yàn)椴煌钠放颇繕?biāo)客戶群不一樣，各個(gè)品牌想法不一致，在溝通協(xié)調(diào)和資源共享方面存在很大的問(wèn)題，同時(shí)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也不會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的氣氛營(yíng)造，這樣最終也會(huì)導(dǎo)致砍價(jià)會(huì)這個(gè)模式在區(qū)域的失敗。因此必須組建定位相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)盟。
第二：成立活動(dòng)的籌備小組。
砍價(jià)會(huì)的形式類似團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的人流是非常大，需要做的準(zhǔn)備工作也是非常多，因此務(wù)必要成立一個(gè)活動(dòng)籌備小組進(jìn)行，設(shè)立一名組長(zhǎng)和若干名副組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)對(duì)活動(dòng)的整體進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃，副組長(zhǎng)分別負(fù)責(zé)具體事項(xiàng)（會(huì)場(chǎng)布置、獎(jiǎng)品采購(gòu)、廣告投放、現(xiàn)場(chǎng)簽到、）的指揮協(xié)調(diào)和控制。這樣才能保證活動(dòng)有序的進(jìn)行。
第三:建立有利的溝通交流平臺(tái)。
由于參加的品牌一般會(huì)在6到10個(gè)，每個(gè)品牌都有自己的活動(dòng)信息，活動(dòng)過(guò)程中也會(huì)有需要注意的事項(xiàng)，品牌與品牌之間從老板到員工都要多加強(qiáng)交流，各品牌之間老板溝通順暢是活動(dòng)取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，只有整體思路達(dá)成一致，在遇到需要花費(fèi)的方面才能達(dá)成共識(shí)，對(duì)于迅速執(zhí)行起很重要的作用，同時(shí)各位品牌之間的私心就沒(méi)有那么重。品牌之間的員工溝通交流順暢有利于員工進(jìn)行客戶資源的共享和互動(dòng)，會(huì)促進(jìn)活動(dòng)的效果達(dá)到最大化。
第四：做好充分的廣告宣傳，達(dá)到人人皆知的效果。
一個(gè)好的策劃方案，如果不能很好的傳播出去，就算是執(zhí)行環(huán)節(jié)很到位，效果也會(huì)打折扣。因此活動(dòng)過(guò)程中廣告也是非常重要的，因此各個(gè)品牌務(wù)必把各自的品牌形象廣告位用于活動(dòng)宣傳，同時(shí)分析區(qū)域內(nèi)有效的廣告宣傳媒介要進(jìn)行投放，因?yàn)槲C(jī)下的消費(fèi)者是很恐慌的，充足的廣告宣傳造勢(shì)能提振消費(fèi)者的信心和購(gòu)買欲望。在棗莊的核心主干道，商業(yè)中心的臨街戶外廣告都有此次砍價(jià)會(huì)的廣告宣傳，而且篇幅還很大，很有氣勢(shì)，從廣告宣傳上給顧客傳遞的就有一種很強(qiáng)烈的信心，一定是最低價(jià)，一定是最優(yōu)惠的信息。
第五：做好活動(dòng)前的客源征集。
充足的客流是活動(dòng)成功的前提，因此活動(dòng)之前務(wù)必要進(jìn)行客源的征集，目前普遍采取的形式是銷售砍價(jià)會(huì)的門票，通過(guò)銷售門票獲取目標(biāo)客戶的信息，利于有目的性的跟進(jìn)和砍價(jià)會(huì)砍價(jià)方案的制定，保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人流。2月25日在山東的棗莊，歐派聯(lián)合幾大品牌舉辦的一場(chǎng)砍價(jià)會(huì)，就采取了活動(dòng)前銷售砍價(jià)會(huì)門票的方式，把有裝修需求的客戶，通過(guò)聯(lián)盟品牌各自的目標(biāo)客戶，一網(wǎng)打盡吧客戶全部召集到酒店，再現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行煽動(dòng)。
第六：及時(shí)做好信息的反饋和糾偏。
參與砍價(jià)會(huì)的各個(gè)品牌定期要進(jìn)行客戶資源的共享和反饋，有利于各個(gè)品牌的意向客戶能及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)，確�？蛻舨槐涣魇�。同時(shí)在砍價(jià)會(huì)活動(dòng)過(guò)程中，針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的異常情況要進(jìn)行及時(shí)的分析和總結(jié)，有利于還沒(méi)進(jìn)行的品牌吸取經(jīng)驗(yàn)執(zhí)行的更加完美。棗莊在第一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束之后，聯(lián)盟品牌負(fù)責(zé)人和對(duì)接人都聚在一起對(duì)活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了討論，砍價(jià)師對(duì)品牌對(duì)接人也進(jìn)行了相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)，針對(duì)不好的地方也進(jìn)行了相應(yīng)的改善，避免了第二場(chǎng)砍價(jià)會(huì)中出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤。
第七：配合砍價(jià)師做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的控制。
在我們?nèi)粘Ｊ谴黉N活動(dòng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)要求終端進(jìn)行布置，營(yíng)造出活動(dòng)的氣氛，在砍價(jià)會(huì)上也是同樣的道理，現(xiàn)場(chǎng)顧客的氣氛會(huì)影響顧客下訂單的決心。顧客一般看了幾個(gè)品牌之后都會(huì)出現(xiàn)疲憊，這個(gè)時(shí)候要做些能帶動(dòng)顧客互動(dòng)的，比如有獎(jiǎng)問(wèn)答、比如開個(gè)小玩笑、比如搞個(gè)秒殺讓顧客把注意力集中回來(lái)，這樣再配合砍價(jià)師對(duì)活動(dòng)的流程進(jìn)行逼真的對(duì)抗，對(duì)抗的越逼真，消費(fèi)者心里越爽，最后下單的就會(huì)越多。
第八：設(shè)計(jì)合理的砍價(jià)產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
砍價(jià)會(huì)其實(shí)就是一個(gè)針對(duì)中端偏低的消費(fèi)群體，在設(shè)計(jì)砍價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮這些消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力，為什么有的砍價(jià)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)的人很多，可最后的效果很不好，因?yàn)槠放颇盟麄兊母叨水a(chǎn)品去砍價(jià)，砍價(jià)完了之后，別人還是消費(fèi)不起，肯定不可能買的�？硟r(jià)會(huì)其實(shí)就是把這些低端的客戶群召集起來(lái)，搞幾個(gè)特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行炒作，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)即將裝修的目標(biāo)和潛在客戶的關(guān)注，有一部分高端客戶他們也許會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)觀摩，還有的高端客戶會(huì)關(guān)注此次活動(dòng)，最后也會(huì)通過(guò)傳遞出來(lái)的信息來(lái)了解情況，人都有一種從眾心理，如果砍價(jià)會(huì)期間操作的很成功的品牌，相信砍價(jià)會(huì)結(jié)束之后，還會(huì)有更多更有質(zhì)量的客戶出現(xiàn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，砍價(jià)會(huì)也是一種造勢(shì)的手段、宣傳的途徑，只是這種造勢(shì)和宣傳的效果會(huì)更具有說(shuō)服力，因此操作砍價(jià)會(huì)的時(shí)候務(wù)必要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品和搭配好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷，情感營(yíng)銷逐步成為目前消費(fèi)者認(rèn)可的主流銷售模式，砍價(jià)會(huì)這種融合體驗(yàn)式銷售和情感銷售的模式促銷活動(dòng)便能取得很好的促銷效果，砍價(jià)會(huì)融合目前主流銷售模式只是一部分的原因，最終是否能取得圓滿的成功，還要對(duì)活動(dòng)操作過(guò)程中相關(guān)的操作要點(diǎn)進(jìn)行把控才能確�；顒�(dòng)能取得最終的勝利。